品牌营销的本质是为用户提供真正的价值，而在当下信息过载的商业环境中，消费者的需求愈发鲜明：回归简单和常识。 比如今年的618大促，相比于满减、凑单、补贴这些固定记忆般的玩法，想买东西直接可买、想淘好货直奔目的，更能代表用户的心声。喊出“好上加好”品牌口号的天猫，今年就选择把“大促生意”定调在一个化繁为简的维度：好品牌+好价格。 我们常说“当潮水退去的时候，才知道谁在裸泳”，当大促去掉繁复琐碎的枝枝蔓蔓，平台和品牌的全貌往往能看得更清晰，而天猫正是一个典型的切口。 01 洞见大促营销的变与不变，让「好上加好」不是叠加而是质变 大促营销发展到现在，消费者心理也发生了明显变化，不只是将消费行为视为积极情绪的寄托，更多的是借助购买行为，将真实生活中的美好体验放大和延续。 就像心理学上有一个名词叫做“好心情效应”，是指人们在心情愉悦的状态下，更容易产生积极的行为和思考。当大家开始透过“玫瑰色的眼镜”来看这个世界，更多惊喜的际遇也就随之出现。 洞察到这层大众情绪，天猫用一支代入感十足的“快穿”短片，携手品牌代言人易烊千玺呈现生活中“好上加好”的鲜活场景。 好透气的户外行程碰上好透气的装备，任性撒野的心情更肆意舒展了；好有风格的潮服意外地百搭自己的衣橱，走路带风的恣意光芒更闪了......这些“连锁反应”似的好心情瞬间，自然而然地让人想起自己对生活真实、美好的感受。 在这层情绪共鸣背后，天猫今年618选择传递「好上加好」的品牌主张，也是洞见大促营销变与不变的思考。 换言之，电商发展本是为了追求更好的消费体验，但大促营销的同质化，让它似乎成为了一个悖论，这种矛盾愈发明显，也急需改变。 如此困局下，品牌营销想要回归减法，就要有勇气剔除多余的包袱，专注于真正重要的认知连接和需求满足。这也是天猫「好上加好」想要传达的：面对巨变的消费环境，把握住不变的“好”，回到实实在在的产品和价格吸引力上，用最本质的组合产生直观的质变。 天猫集结百大品牌直播、喊出「好上加好」宣言、传递“现货开售早享受”信息点的系列打法，以及借助明星策略和媒介策略的相互承接，打造“早款人”概念，都直观显露了这一思考。
其中杨迪和李雪琴魔性演绎“上秒种草，下秒就用上”的消费场景，更是在玩梗中将“现货早享受”心智精准呈现，特别是当这一桥段在综艺《你好星期六》中被杨迪、李雪琴再次复刻，这种首尾贯通的玩梗演绎与心智联结，大众能找到共鸣点、细分用户也能高效满足需求，话题力和透传力水涨船高也就不足为奇。 从这个角度看，「好上加好」不仅仅是品牌连接大众情绪的出发点，也是天猫对于大促营销趋势的解读和呈现，在激发情感共鸣的同时，投射「好品牌 好价格 上天猫」的心智认知。 02 回归消费的愉悦属性 让618成为一场真正的共赢狂欢 对于消费者而言，购物带来的体验终归离不开“愉悦”这一根本需求。如果说平台建立起来的“系统信任”，满足的是用户低价购买高品质商品的这一需求，那“内容”维度建立起来的“人格信任”，则是让消费本身有了更多娱乐化属性，也是各大平台拉开差异化的关键。天猫集结百大商家打造的站内直播事件，正是在具象化购买和拥有品牌产品所带来的全方位愉悦体验，通过备齐「好内容+好权益」的双重buff，邀请用户来赴狂欢。 ——以好内容为引，打造更适合年轻人体质的创意直播 相比于生硬的信息灌输，把“卖点”变成“玩点”，更能自然地将大家从游戏过渡到产品和品牌本身。 天猫这次不仅联动百大官方旗舰店上演“爆改”戏码，通过设计官方旗舰店二楼从intro视频+互动抽盲盒+店播晚8点全链路互动, 打造「年中派对」二楼仪式感年中狂欢特色化玩法，让大家在大促前就感受到狂热氛围。 还在519当天在百大品牌直播间创意整活，内容和体验一样「超沉浸的品质空间」、价格和品质一样超惊喜的「福利派对」、福利和知识点一样超有料的「涨知识讲堂」，这三大创意直播内容的设置，正是借助年轻人喜闻乐见的方式提高兴趣阀值，让大家抱着点进直播间“图个乐呵”的心态，最后生出“很会整活”的品牌观感，品牌辨识度也就此埋下。
——以好权益为纽，助力品牌从功能到场景全维渗透 在卷折扣、卷低价的大促风潮中， “一顿操作猛如虎，低头一看两毛五”是不少用户调侃的套路槽点，而天猫这次不仅通过联动李雪琴和杨迪发布创意短片，将88VIP领大额优惠券、大牌不只5折等亮点直观传递，给大家预设不玩套路、直接可买的丝滑体验路径。 还在百大品牌直播间秀出了红包全天狂撒、免单整点派发、好物在线直抽等一系列避开套路、简单直接的利益点，让大家在活动参与中找回年中大促的纯粹体验，也最大化展现平台优势。
后退一步地看，这也是天猫在品牌直播常态化的大趋势下呈现的一种创新，在“品牌影响力”这一左右消费者会不会进入直播间的影响因素之外，天猫选择增加了场景与品牌的匹配度、商品本身和用户情绪需求的匹配度，搭建了一套承接性更强的购买意愿影响机制，将品牌和平台价值更具象地被放大。 单个品牌要交出90分的大促成绩单，往往意味着产品、营销、运营都要80分以上，否则很容易在海量的信息中被淹没。而天猫作为背后的操盘手，借助个性化的良性互动和有效的沟通，更精准地搭起来了不同品类商家和用户的沟通渠道，让天猫成为用户和品牌商家的高效之选。 03 结语 说到底，品牌大促营销回归本质，是在维护品牌与消费者的长期关系。消费者有复购，品牌心智有沉淀，平台的价值才会达到最大化，也才更有可能成为用户和商家的首选。 天猫618「好上加好」所传达出的品牌心智，正是对于“平台—商家—消费者”关系的重构平衡。以用户兴趣点为触达，以用户根本需求为内核，在两者结合中走出大促营销的疲惫困局。 毕竟，信息和数字是冰冷的，而体验是可感的。 |
